佛教圖書館館訊 第二十一／二十二期 89年 6月
首先，非常感謝主辦單位，伽耶山基金會與南華大學出版學研究所，能以前瞻的眼光舉辦今天的座談，現在謹就主辦單位所指定的主題與架構，為各位簡報法鼓文化的出版發展概況，希望能拋磚引玉，向各位貴賓與出版先進請教，謝謝大家。 一、法鼓文化的出版方向一個組織的經營方向和它本身的定位有關，而從制度化的角度來看，所謂的定位，也就是一個單位在組織中所扮演的角色，這就和它在組織結構圖中的位階與規劃，息息相關。（一）經營結構：僧團、基金會、教育、文化法鼓文化是法鼓山的文化事業體。簡單地來說，法鼓山大致可分為四大事業體：第一是僧團，也就是法鼓山的經營核心；二是基金會，包括大家比較常看到，舉辦各種活動的護法總會等各會團，以及護法居士所組成的勸募體系；三是教育單位，目前有「中華佛學研究所」及「法鼓大學」；第四是文化單位，也就是今天所要報告的法鼓文化。 因此，法鼓文化的出版方向就緊扣著法鼓山「提昇人的品質，建設人間淨土」理念，加以闡述和推廣，以期實現聖嚴法師人間佛教的悲願，將佛法普及並落實於現代的社會人間。 （二）組織運作：事業體資源整合運作目前法鼓文化包含了幾個出版與媒體單位，其中較為熟知的有1949年登記創刊的《人生雜誌》社。在那個時局動盪的年代，創辦人東初老和尚就在自己食宿都尚無著落的情況下，為了弘法利生，並將佛法運用在現代人生，而號召佛教界共同出版《人生雜誌》，至今隨著臺灣社會的發展，也足足走過了半個世紀。另外，還有在美國的《Chan Magazine》（禪雜誌）、《Chan Newsletter》（禪通訊）和「法鼓出版社」，以及在臺灣的《法鼓雜誌》、「法鼓文化公司」，與規劃中未來的海內外分公司等等。目前看起來好像有很多單位，其實除了紐約「東初禪寺」以外，所有相關單位都共同在法鼓文化中整合運作。 （三）宗旨理念：提昇人的品質，建設人間淨土事實上，像我們這樣一個學習大乘菩薩道的團體，在深入紅塵人間的過程裡，往往會產生一種很強烈的體認。就如同聖嚴師父十幾年前在《明日的佛教》書中所說，如果我們走的是沉潛靜修的山林佛教，往往會被人批評說是逃避現實；如果我們走的是擁抱群眾的世間佛教路線，卻又可能被譏諷為六根不淨，因為一般人的心理，既希望佛教是清高絕塵的，又期待著佛教能給予世間實際的利益與救濟。面對這種至今並未長足改善的認知情境，為了符合法令，更為了要扮演好一個整體佛教的專業出版單位，我們領有公司登記，更完全依法繳稅開發票，這樣的一個公司，一開始本身的定位就要非常清楚才行。在個人所服務的法鼓文化裡，我會很強調在基礎上，必須站穩一個「以無我的出世精神來做服務大眾的入世事業」的中心點。確定這一點之後，接下來的編輯、行銷、經營等各種產銷業務，就會比較清楚明確，而且有方向感，這就是法鼓文化的基本精神。 （四）人力資源：編制與現況人才是組織最珍貴的資源。目前我們的編制人員將近四十人左右，未來一年內計劃成長達五十人，滿編現階段建制。乍看起來似乎人數不少，但是這些人力分配給剛剛提到的各個媒體單位，還包含有物流與讀者服務人員，其實人力的運作上，相當精簡。以我們出版部而言，目前叢書的編輯大概在三至五位，同樣也存在著出版業間普遍的人事流動問題。 因此，除了計畫中定期外在的人力增補與內部OJT儲備培訓以外，我們也相當重視義工資源的開發運用與協力廠商的合作維繫。另外改善工作環境與生活空間，鼓勵修行與運用佛法觀念來經營，讓服務伙伴在工作中真正能體受到佛法的利益，更要發掘或引進發心的專業經理人，組成精良的經營團隊，這些都可以幫助解決人力問題，穩定整個組織，而且整體發展方向也不會有所偏差。 （五）出版品：從傳統到現代的專業出版機構法鼓文化除了上述的媒體以外，叢書方面以出版聖嚴法師的著作為主，包含學佛、禪修、經典與佛法在現代人間的運用等系列，兼顧學術與普及，生活與修行多元面向，其中最具代表性的出版品則是今年推出全套七十冊精裝的《新世紀法鼓全集》。另外，我們也出版國際性佛學學者的學術著作，兼容漢藏顯密南北各宗，近年來更進一步邀請海內外知名作家，針對不同層次與對象，出版各種佛教相關出版品。目前法鼓文化所發行的，包含有聲書以及法鼓山內部出版品，總計大約有五百種在流通。 二、法鼓文化的特色提到法鼓文化的特色，其實法鼓山和聖嚴師父都是讓我們相當自豪的特色。一方面這是大家努力精進，愈挫愈勇的動力來源，另一方面在師父的信賴與整個團體的支持下，也是讓我們慚愧感恩，頗覺做得還不夠多、不夠好的主要因素。數十年前聖嚴師父「佛法那麼好，知道的人卻那麼少」的感嘆，今天就成為我們念茲在茲的主要工作目標。當然，每個團體都有不同的緣起，進而從中建構自己的特色，而在這種情況下，目前可以說是我們特色的，我想，首先應從法鼓文化的運作包含了四眾佛子說起。 （一）四眾佛子共同成就的菩薩道團體法鼓文化運作的主軸包含四眾佛子，是以一個完整僧團的角度來經營。佛教在入世的過程中，出家法師與在家居士的相處、共識、互動、扶持，往往是合則相乘兩利，分則產生矛盾，削減彼此間的力量。因此，在法鼓文化裡，我們嘗試如何把四眾佛子在一個組織上整體合作運行起來。我們本身是具有相當實驗性質的。就目前來說，扣緊這個四眾佛子共組的菩薩道團體特色，在運作過程中，也讓我們學習到很多寶貴的經驗。我個人在經營上，相當提倡對三寶正信的尊崇與護持，也刻意塑造組織內對出家價值的珍貴、讚嘆與肯定，推動職場中修行與互為善知識的風氣。近年來，出版社約有高達十位同仁發願出家，荷擔如來家業，雖然出家後往往會調離法鼓文化，造成若干人員銜接上需要重新增補訓練，但我們全體還是十分歡喜，畢竟增益了佛教這個大家庭，且更有助於僧俗間相互了解協助，共同護法弘法的因素。 （二）學術化與普及化法鼓山本身重要的特色之一，就在中華佛學研究所，因此法鼓文化配合出版佛研所的學術論著，也就成為我們專有的特色。目前法鼓文化的出版，分為學術化與普及化兩條路線，同步並行。學術化出版品的投資，對整體佛學研究相當重要，但兩線運行的結果，其編輯取向與行銷結構，其實是截然不同的。從普及與量化的角度來說，我常在想，佛教的書籍其實做得相當不錯，不只是這幾年做得好，從以前就已經做得相當不錯了。像目前臺灣出版的書籍，能夠在一個書店體系賣上五百、一千本書，大概就足夠擠上排行榜，不得了了。可是以佛教書籍來說，不要說幾個著名的大型道場，連一般比較小型的寺廟組織，在助印的情況下，動輒發行五千、一萬本以上，並不是很困難的事情。 可是雖然佛教書籍的數量，從全國出版界的觀點來說，應該是一個相當傑出的數目，但是長久以來，社會並沒有給予佛教書籍一個公平的對待，這固然是由許多因素造成，但是佛教界自己也要負點責任。因此，這幾年法鼓文化所努力的方向，是希望在普及化的同時，也能兼顧整體社會大眾對佛教出版品有一個公平的評價。 其實，這幾年來在各個佛教道場以及在座各位的努力之下，一般社會大眾對佛教的看法，已經漸有改善而不同於以往傳統。佛教文化界在所謂佛教的三大救世利人要務－－慈濟、文化、修持－－中，佔有著舉足輕重的角色，對於整體佛教形象的提昇，我想我們應該可以有相當著力的地方。相對的，我們文化同行如何再更努力，使社會大眾對佛教的看法能有更新的感受，相信這是我們未來可以攜手並進的地方。 （三）助印分離與財務獨立法鼓文化另一個很大的特色，就是在傳統助印與專業行銷的流通管道方面，將兩者完全分開。因為助印結緣與行銷管道兩者之間，優缺互見也各有盲點。分開的好處，就是可以使兩種流通管道同時運作，不致互相干擾抵消，進而產生對社會正面而相輔相成的影響力，這是法鼓文化非常用心推廣的一個主題，而就我個人的想法，把二者分離來做，會比較沒有問題。再者分離是因為法鼓文化的財務運作獨立，與道場的任何經費完全清楚區分，法鼓文化必須靠自己來經營運作，自給自足。從助印的角度來說，助印的實際數目，遠比行銷要高額且容易得多，但我們很怕走入助印的盲點，在量化的經營判斷上有所迷失。因此，我們將助印與行銷分開之後，每一位工作人員可以很清楚地知道他所扮演的角色，這也同時構成近幾年法鼓文化與其他文化單位比較不同的特色。 為什麼我們主張財務獨立以及助印分離呢？因為弘揚聖嚴師父的思想是法鼓文化的主要任務之一，而滿載師父實修實證的寶貴書籍，不但是師父的心血結晶，也可算是師父法身慧命與悲智大願的所在之一。因此，我就有這麼一個夢想：如果我們的出版社能夠通過市場的檢驗，在人間靠自己存活且永續經營，那麼師父的法身就會在我們的努力下長久續存，一直會有人閱讀師父的著作，一直會有人跟隨師父指導的方法修行、學佛，一直有人推廣實踐法鼓山的理念，就等於師父永遠跟我們在一起，佛法也會在大家的努力下長遠的弘揚。這是目前我們搶時間，分離助印，用市場行銷與財務獨立來做自我考驗的一個很大的因素與想法。 （四）非營利組織的本質通過市場的考驗雖然是我們認為相當重要的指標，但是在運作過程中，其實還是會遇到許多不了解的質疑與責難，有些是傳統觀念跟不上時代的矛盾，有些則是對佛教長久以來的誤解與偏見，甚至來自於教界或組織內部，這都必須要視為經營中的當然成本，並且盡力去溝通與說明。建構共識的難度，一般與組織的規模成正比，因此當遇到傳統對入世事業的觀感一時無法立即改善時，則經理人的決策魄力就和溝通協調力同等重要，千萬不要讓無謂的困擾，過度阻礙了整體的步調，否則勢必難以負荷無謂的空轉與耗損，畢竟出版事業的經營，本身就已不是件容易的事情。 法鼓文化面對此類情境時，我們經常會回歸初發心，再次檢視法鼓文化成立的宗旨目的，在專業決策的同時，掌握組織基本上「以營利事業的外衣經營非營利事業的本質」，如此在思考上就單純而簡易許多，這是法鼓文化和一般出版事業相當不同的特色。 三、法鼓文化的編輯作業和一般出版業界類似，法鼓文化也有一套編輯作業與流程，從起初的來稿審核、行銷架構，到編訂審校、美編設計等印前作業，最後是排版印刷、發行經銷等印後作業。因為時間的關係，我想簡單挑選幾點向各位請教。（一）全方位編輯養成多年來，在不少出版單位總是會聽到產銷間的意見不同，到底是編輯導向或市場導向的議論，時有所聞。我們在這一方面的編輯作業上，採取全員行銷的概念，一方面讓業務人員清楚認知組織目的與公司非營利的本質，同時透過機制，讓他們了解並參與編輯的相關流程，另一方面則訓練編輯人員深入市場，接觸讀者，掌握社會脈動，反應國際潮流。如此可以養成一位全方位的編輯人員，判斷事情時較有整體觀，獨立作業上也能有優良的成果。（二）精緻的審校作業因為出版的是佛法相關的文字般若，所以在編校作業上，我們要求的更為細密嚴格，希望獻給每一位讀者的，都是我們正確而精美的出版品。從基本人才的引進上，我們非常要求對法的尊重，以及服務伙伴的品質，不管是在學識面或心態上，都必須有基本的素養。當然，兢兢業業工作的同時，我們也以一套明確的規範，讓大家不致有縛手縛腳、施展不開的感覺。在編校上，只要引用經典或書籍，不管是編輯本身再熟稔的資料，也要求再次的查對原文，還有，像某些作者的文字，僅限哪一位編輯才能修改，並要如何確認等等……，這都是一份對出版執著與尊重的用心。 順帶一提，CBETA中華電子佛典協會現在正傾全力製作的電子大藏經，相信對未來所有佛教相關的編輯作業，一定都會有很大的助益。 （三）明確的成本分析編輯作業中的成本掌控，是開源節流體系中很重要的一環。為了要掌握成本，明確的成本分析就不可或缺。大部份人對出版成本的盲點，是在於只看到印刷、裝訂、紙張的直接成本，其實在目前的編輯作業中，人事、設計、版權、DTP設備等成本才是成本中的大項，更遑論進入發行流程後，其行銷、物流、倉儲等管銷費用，更是龐大的間接成本。 在非營利機構中，由於義工的投入或信眾的捐助，往往更容易忽略成本控制，等到實際經營或贊助無法持續時，就會莫名其妙地面對暴增的赤字。我一向主張，即使是捐助資源，也應該列入成本計算，對外計價時可以不必包含該項成本，但經營者在作內部衡量時，則應該清楚知道作業過程中，所使用的所有成本，這樣才能作出正確的決策判斷。 四、法鼓文化的行銷模式很多人說，這是一個行銷的世紀。叫座的產品，未必是叫好的產品，而許多佛教優良的出版品，因為缺乏妥善的行銷包裝，上焉者只在自家信徒中流傳，下者則可能因此淹沒在浩瀚書海中，乏人聞問，閱讀者少，甚或無人知曉，殊為可惜。（一）行銷目的的確認可是在行銷市場上，往往看到不少為行銷而行銷的錯誤示範。行銷人員容易困惑於萬紫千紅的行銷迷宮裡，以弘法為例，所有的行銷方法似乎都可以冠上弘法的帽子，因此行銷時若是放任而為，常會不自知地跳入一個無底的行銷深坑中。要解決這個問題，消極面採預算成本掌控，也是可以。但積極面我更主張先確立行銷目的，這可以幫助行銷人員在實際運作上比較清楚，也是建立行銷架構的第一步。 （二）三無漏學與組織理念的行銷規範我們在討論行銷方案時，會作行銷規範。行銷規範對某些行銷組織來說，似乎相當有趣，但我們是很認真地在執行，像法鼓文化內部的行銷規範是「三無漏學」，還有不能違反我們組織的理念。舉例來說，我們也可以用摸彩的方式來促銷，獎品基本上就應該對我們的行銷對象能產生吸引力，可是若有建商來談合作案，提供一棟房子作為購書的摸彩獎品時，我們會因為感覺有負面效應產生而加以婉拒，是金額過大還是甚麼原因？如果是的話，多少金額才算恰當？ 其實，主要的想法不在數目，而是要掌握一種精神，那就是我們本身推廣的是息滅貪瞋癡，弘揚戒定慧的概念，怎麼可以用過度勾引人類貪欲的方式來作行銷？因為行銷的目的是為了推廣佛法，就這點而言，行銷本身要有規範的。 （三）縱橫兩面向的客戶服務絕大部份非營利機構的出版單位，和一般的公司，在緣起點是截然不同的，所以對於他們所服務的對象，也不像一般公司那樣將其視為「客戶」，進一步導致服務面的考量；也不是從客戶立場出發，本末倒置的結果，勢必無法完全發揮行銷的功能，甚至毫無效果可言。舉例來說，譬如早期信眾購書，一定想要幫助當時人數極少的常住眾等，因此會不辭辛勞，為了買一本書而親赴寺廟等等，但時日至今組織成長，若公司的專職人員思考點仍比照當年，從本身的立場出發來要求社會大眾，雖然還是會有一定比例發心的信眾可以配合，但無異自絕於廣大的社會群眾，也一定和該組織的成立宗旨相違。 客戶服務的思考，並不會損害非營利組織的本質，進一步那更是接引的良好途徑。法鼓文化的行銷模式以客戶服務為主軸，分為縱橫兩面向。縱深從作者開始，經上下游而到達每一位曾經、現任與潛力的讀者群，橫面向則兼容組織內外管道，旁及經銷體系與各種媒體。我很強調「客戶服務導向」的行銷模式，那將必是未來行銷趨勢的唯一出路。 （四）專業與分眾面對多元時代的到臨，若試著想以一個行銷方法，涵攝所有階層，那註定是要失敗的。因此法鼓文化的行銷方案，一定在目的確認後，接著擬定分眾式的對象目標，才能依企劃方案來執行。在擬案的同時，我們相當重視專業的要求，不僅只在行銷人員的概念與能力方面，同時我也要求善用專業的行銷工具與市場分析，透過各種市場調查，才能使整體行銷作業上的企畫、討論、執行、評估、回饋與修正等循環模式，建構完整。 （五）傳統與創新無止盡的創新是行銷模式中，相當重要的環節，也唯有創新，組織才能生生不息。創新並不是不要傳統，而是要把傳統當成繼往開來的基礎，配合現代化的腳步，給予更新的時代意義。創新是一種放下，也是一種提起。近幾年來，法鼓文化的一些行銷模式，幾次為業界所模仿或採訪介紹。慚愧之餘，也給了我們相當的鼓勵，更進一步加強我們的信心。佛法的出版品不是不能推廣，大眾更不會完全地排斥，我們應當花更大的心思，以更好的方式，讓更多的人能夠有機會欣賞佛法的美，進而共享學佛的喜悅。 五、法鼓文化的未來趨勢幾年前，我們曾提出法鼓文化的五項發展趨勢，一路走來，雖然跌跌撞撞，諸多力有未逮，但總算還是依著計畫逐步進行中。利用這次機會，檢視未來的方向，我想，法鼓文化應該還是會在這些崗位上，戮力向前。（一）國際化隨著地球村腳步的來臨，佛教出版品的國際化應該是刻不容緩的，目前就我所知，幾個國內知名的道場，在這方面都已經有前瞻性的成果或規劃。國際化不是僅指發行或編輯的單一系統國際化，而是在經營的眼光上，要能立足臺灣，放眼全球。目前歐美世界，對佛教的理解大多是在藏傳或南傳，這點我們漢傳佛教是責無旁貸，應該加油的。（二）專業化專業化的目的，是能整合資源，提昇效率，以更精簡的成本達成更豐富的具體成果，同時也能獲得同業內外社會大眾對佛教出版的接受、肯定和尊敬。專業化包含經營專業化，人力專業化，組織專業化與流程專業化等等，也許有人會擔心專業化的過程，會不會脫離組織原有的成立目的，其實一位真正優秀的專業經理人，能切實執行組織的需求，達成組織的目的，這也包含在其專業的訴求當中，而只有透過專業化的運作，組織才能面對各種時代的挑戰，經營也才可大可久。（三）多元化如前所述，面對分眾時代的到臨，社會潮流瞬息萬變，巨大的恐龍也走向毀滅的命運，若是組織依然結構龐大，投資還是單一集中，那麼可能是相當危險的。因此法鼓文化在內部建立危機意識的同時，提倡產品多元化，行銷多元化，合作體系多元化與組織扁平多元化，面對不同的情境，我們應當有不同且快速的對應，全面整合來看，也可以服務到最多的人群。（四）立體化立體化是從前述多元的趨勢，加上客戶服務的概念，所共構出的一個發展方向。平面出版與媒體所能滿足的讀者群勢必有限，這幾年來，有聲書和雷射唱片等影音產品，也在市場上得到亮麗的成績，因此出版方向與使用媒體的立體發展，網路電子書的興起，必然是未來的趨勢。當然，除此之外，行銷通路的立體化，產銷結構的立體化，資金運作的立體化，我想，都是可以刺激思考的方向。（五）生活化佛法是為了幫助人離苦得樂的具體可行方法，所以佛法的推廣也不能脫離人間的生活。法鼓文化在發展上，將會秉持人間佛教的理念，著重佛法在現代生活的運用，進一步從服務的觀點，朝提供現代人完整佛化生活所需的觀念、知識、技能、環境、設備等方向來著手，每當多一個人學佛，多一個人以佛法來過生活，人間淨土就多一分實現。六、結語：人才的培養是最大的關鍵最後，我想再次強調，法鼓文化若有任何的成果，最要歸功於那群專業而發心的工作伙伴菩薩們，看到他們對三寶的信仰，對文化事業的投入，對娑婆眾生的菩提心，經常令我動容。所以說，出版專業人才的培養，是佛教出版事業成功與否的最大關鍵。所謂專業，一般人總認為是技術的專業，我認為佛教的專業人才，需要有兩種不同的專業。在技術的專業部分，不管是編輯、行銷或發行，總歸是出版經營的專業人才，另一個我們相當重視的專業，則是指宗教的專業。 宗教的專業不外乎三大點：（一）宗教情操、（二）宗教知識、（三）宗教的修行經驗或體驗。惟有真正兼具宗教專業，與技術專業的人才，才能將佛教的出版品推廣普及到人間，不但會與一般的出版業有所不同，而且還能真正幫助社會大眾的提昇，嚴土熟生，對人間產生更多、更好的影響。我想，有這樣的人才，佛教文化事業的未來，不但是空間無限，而且是充滿希望與光明的。 以上就是我的簡報，再次感謝主辦單位的邀請，也感恩在座各位法師、大德的耐心，我很誠摯地盼望諸位能不吝給予法鼓文化多多的指教，謝謝大家。
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