| 提要 | 隨著1987年解嚴，國內非營利組織的發展有更不同型態與多元的面貌。攸關非營利組織生存的重點在於資源的募集與掌握，募款是其中重要的基礎，而行銷是一種工具，募款是目的。基於國人參與社會服務、非營利組織平常資源募集的情況以及近年緊急災難募款金額等三個理由，將研究個案設定為宗教類型的非營利組織-慈濟基金會。而欲探求的目的有三：第一、瞭解非營利組織以及宗教型非營利組織行銷特殊性；第二、探究慈濟基金會讓捐款者與志工信賴的關鍵；第三、分析慈濟基金會募款與策略性行銷規劃。
本研究透過四步驟進行：建構、分析、檢驗、修正與回饋。第一、建構：透過理論文獻回顧與個案介紹，以Andreasen與Kotler在2003年非營利組織策略性行銷規劃為礎，同時參考Peter 和Donnelly（1991）、Brinckerhoff（2003）的行銷模式，融合個案介紹歸納結果，建構出本研究的宗教型非營利組織募款策略性行銷規劃模式圖。第二、分析：以該模式圖中的每個區塊進行文獻分析，並逐一列出希望能夠透過深度訪談進一步瞭解、釐清與驗證的問題；第三、檢驗：透過深度訪談進一步檢驗本研究模式圖的建構與假設，以及回應在研究目的與文獻分析過程中最缺乏、最薄弱的部分。第四、修正與回饋：透過深度訪談的結果檢驗在第一個步驟中所建構的模式圖，並進一步修正、回饋、說明，並回應本研究目的。
而深度訪談對象是在理論文獻與分析的過程中篩選而來，訪談名單則是尊重個別意思，而逐步調整、異動。緊扣著建構、分析、檢驗、修正與回饋，層層解構的過程，回應本研究目的所得結論為，第一、構成宗教型非營利組織的特殊性在於領導人的卡理斯瑪。第二、在慈濟的發展，同時與臺灣區域環境與全球化的影響有著密不可分的關係，證嚴法師卡理斯瑪魅力是重要力量與關鍵，是吸納具有豐沛資源人士投入協助並參與的基礎，更是該組織募款行銷動員的重大力量。該組織讓信眾與捐款者信賴的關鍵，證嚴法師扮演重要的角色，但不是純然的因素。又，華人社會文化功德觀的脈絡是一個基礎，慈濟透過組織的框架去支撐這種概念，鼓勵成員去說、去做。而讓信眾與捐款者信賴的關鍵，是該組織長期累積的公信力。透過什麼樣的方式來建構公信力呢？透過不斷的見證與實踐。第三、其最重要的募款行銷策略在於透過面對面的人員直接行銷，龐大的志工體系形成密集的社會網絡，是組織募款與動員的重大力量，而且歷經十年，此種募款行銷通路仍是慈濟的主力。
另外本研究也發現，慈濟基金會強調兩個重點，第一、有形的資源固然是他們希望爭取的，但思想改造與傳遞才是重點；第二、該組織行政成本相較於其他類似組織來的低（不到兩成），很多費用都由志工自行吸收。而於2009年8月8日發生的莫拉克風災，也使得本研究在深度訪談對象的聯繫上，產生了一些困難與異動，這也形成本研究最大的限制。 |
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