| 提要 | 隨著臺灣經濟的成長及社會多元化的發展，非營利組織漸漸蓬勃發展。而非營利組織包含的範圍很廣，例如：學校、基金會、宗教團體等，然而非營利組織由於其性質的不同，研究結果會有很大的差異，因此本研究鎖定的對象為慈善機構之捐款者。McCort（1994）認為，捐款者的捐款是提供非營利組織完成使命的重要來源，若是能了解捐款者未來捐款行為意圖，將有助於機構的募款。
而要使捐款者長期捐款，必須要讓捐款者對於該慈善機構有正面的評價Sirdeshmukh（2000）認為信任能夠導引出顧客的長期忠誠，而影響信任的前置因素又包話服務品質、形象、個人特質。Berry and Parasuraman（1991）認為有好的服務品質較易與顧客維持長期關係。Boulding（1956）認為印象會影響其行為意圖。Lapierre（2000）認為提高顧客價值，進而才會產生顧客忠誠度。以上學者所提出的觀點，都是從買賣雙方的關係或是從一般的消費行為所研究的結果，本研究試圖將這些論點轉換在慈善機構的捐款行為上，研究其是否能得到相同的印證。
本研究以線性結構模式作為因果模式和研究假設的探討工具。經過模式配適，從其所得之驗證結果發現：
1. 服務品質與信任兩者存有不顯著的正向關係。2. 企業形象與信任及捐款者認知價值存有顯著正向關係。3. 個人特質與信任及捐款者認知價值呈現顯著的正向關係。4.信任、捐款者認知價值與行為意圖的確存有顯著正向關係。5.服務品質、企業形象及個人特質透過信任、捐款者認知價值，間接地對行為意圖產生影響。
另外在捐款者差異化分析結果顯示：1. 捐款者因宗教信仰的不同，對慈濟的形象、信任及未來的行為意圖有不同的看法。2. 捐款者因宗教信仰的不同，而影響加入志工的意願。3. 隨著捐款者年齡的不同，加入志工行列的意願也不同。 |
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