| 提要 | 本研究以Kotler 與Roberto（1989）之社會行銷管理過程為基本參考架構來探析佛教蓮花基金會如何將安寧療護理念與生死教育此無形的理念產品傳遞給社會大眾，以了解其市場區隔策略、擬定社會行銷策略、具體評估方案及過程中所面臨的限制與困境。在研究方法上，本研究採用質性研究法中的個案研究法，以次級資料分析法為主，與深度訪談法及參與觀察法為輔，進行資料蒐集。
經研究整理發現：蓮花基金會所要傳達的「產品」，包含安寧療護的意涵與精神，讓大眾清楚了解安寧療護不是等死的地方。社會行銷之目標對象並非單一族群，會因不同的目標對象而有不同的目標，以逐步達成行銷目標。使用許多推廣策略，早年曾使用廣告，現今發展網路廣告，除了基金會網頁外，也有與入口網站合作、使用網誌方式。另外有印刷文宣品、傳播媒體、人員行銷方面透過研習課程、講座、座談會與說明會、研討會、工作坊、營隊、讀書會、博覽會、園遊會等服務攤位、受邀至各單位活動、郵寄信件與電子郵件之直接行銷、及利用娛樂方式，像是電視節目播放、影片賞析、舞臺劇、音樂劇、戶外活動、更利用展覽、徵文（圖）活動等多方面推廣方式。基金會選擇的媒體工具非常多元，除了與媒體合辦活動外，所使用的媒體推廣包括廣播、電視、網路電視，以專訪居多，還有合作頻道的模式、平面媒體專欄報導、活動前舉辦記者會等。通路策略主要是使用直接郵寄刊物、網路（包含網站、電子郵件）、人際網絡方式，更多元運用媒體，包括電視、廣播、報章雜誌、海報、單張宣傳品，以及聯繫不同的合作對象。由於經費、資源有限，因而會針對對象及活動性質而有不同的收費標準，希望以達到收支平衡為原則。績效評估利用意見調查表、參加人數與氣氛以及董事、合作單位、民眾的回饋等各種方式進行評估，並進行檢討會議，評估活動的優、缺點，修正過去的缺失，凝聚活動目標，並將有限的資源作最大化的利用。
根據以上研究發現，研究者提出幾點建議：（一）針對不同族群設計多樣化宣傳活動，並發展蓮花基金會特殊服務對象、（二）設計寓教於樂宣傳方式，使理念普及化、（三）善用網路特性與入口網站及相關網站進行策略聯盟，擴大多元通路、（四）增強募款策略及爭取社會資源，以利永續推展基金會使命、（五）活動主題設計方式多樣化、（六）與媒體建立良好關係並設計新議題吸引媒體報導、（七）增強及長期的運用電視、廣播及平面媒體、（八）使用平面宣傳品、印刷媒體作為穩定宣傳方式、（九）利用戶外廣告及放置文宣品於公共場合，以增強曝光機會、（十）活動推廣以社區為單位，提供社區民眾之教育、（十一）提供與規劃內部員工教育訓練、（十二）將傳媒報導納入評估面向。 |
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