| 提要 | 在全省各廟宇的進香活動中，最早運用媒體推廣行銷的廟宇，當屬座落於台灣西海岸的大甲－鎮瀾宮。鎮瀾宮從七十年代起就開始以企業化方式經營至今，已在全省各地的媽祖廟中佔有重要的地位。近年來，財團法人大甲鎮瀾宮借助有線電視媒體的實況轉播，致每年參與進香人數迭創新高，推究其原因是否因其所使用的行銷策略，導致每年送隨行民眾逐年增加？抑或與台中縣政府的參與有直接關聯？為本文關注的重點之一。
至於台中縣政府自從1999年參加「大甲媽祖文化節」後，直到2003年黃仲生縣長列為縣府該年度的旗艦計劃，擴大參與層面，挹注更多物力人力等行政資源，是否為促使「大甲媽祖進香活動」規模擴大的主因？且其投入本項活動的動機及訴求在哪裡？又縣府在進香活動中所扮演的角色定位為何？對整個活動所提供的功能又有哪些？最後在今（2003）年更名為「2003大甲媽祖國際觀光文化節」，企圖將活動行銷至國際舞台，其可行性如何？以上等等皆為本文探究的重點。
本研究以「個案研究法」選取「財團法人大甲鎮瀾宮」為研究個案，同時使用「深度訪談法」訪問承辦「大甲媽祖進香活動」的業務承辦人或多年來對此議題了解甚深之媒體記者等共八位受訪者進行半結構式的訪談。並輔以次級文件分析，期望對民俗節慶活動運用整合行銷傳播之可行性及邁向國際化等做法，有較明確的認知及建議。
研究發現，財團法人大甲鎮瀾宮對於「大甲媽祖」進香活動，並未具體規劃行銷策略，然而肇因於早已奠立的高知名度，與電視媒體的互動是在互蒙其利的情況下因循往例補助些許經費進行；另外台中縣政府引進豐富的行政資源行銷「大甲媽祖進香」，實為活動逐年壯大的重要因素。至於台中縣政府在「大甲媽祖」進香活動中的所運用的整合傳播策略是精確的掌握目標對象、選擇合宜的傳播工具及多媒體通路，並尋求民間資源挹注以確保「活動訊息」有足夠的曝光率。
就未來民間廟宇與政府部門合辦大型民俗活動的建議策略，應朝：（一）提昇行政部門主導層級（二）強化組織內部整合機制（三）捐棄本位主義建立對外資源整合模式（四）有共同創造品牌價值的共識等面向經營。 |
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