佛教圖書館館訊 第二十一／二十二期 89年 6月
關懷佛教文化的發展陳建明（佛祖心雜誌社主編）：諸位法師及在座出版先進，首先要聲明我對出版不通，行銷不懂，我以關心佛教文化發展者的角度，綜合今天所聽聞後的一些想法，提出來就教於各位。第一點，今天談了很多有關行銷、出版各方面的內容，也談到世間的一些技巧、方法，都值得學習。可是，座談會題目既然是「佛教出版」，那麼基本的立足點不可以忘記，本末不可倒置。佛教常講「先以欲勾牽，後令入佛智」，因此，很重要的是從事佛教出版需要不斷反省「到底所給的是不是佛智？」否則只是壯大了出版社，出版的卻是包著糖果的外衣。站在佛教的立場，講嚴重一點，所給的其實是毒藥。因此，假若一本書內容很好，只是賣的不暢銷，站在佛教的立足點，你都必須要出版，因為我們的目的是續佛慧命，不是在與世間的出版社比較排行榜。 第二點，我覺得佛學的傳統著作可以再詮釋，有三點說明：1. 前些時候，時報文化出版趨勢專家約翰．奈思比（John Naisbitt）和他女兒娜娜的著作《高科技•高思維》中談到一件事，就是他觀察美國的現象，發現「科技愈發達，人心愈空虛」。他以美國為例，結果大家反而向傳統智慧找尋解答。這可以證明傳統著作有它詮釋的空間。2. 我個人認為古代高僧大德的智慧其實是很現代的，譬如蕅益大師所著《靈峰宗論》，對當時佛教的一些感慨與批評，拿來對照今天佛教的現況若合符節。所以傳統智慧可以再詮釋。3. 再舉個例子，如「法鼓文化」的《高僧小說系列》，「佛光文化」《中國佛教高僧全集全新小說版》、《佛教高僧漫畫全集》，這都是很好的。再以淨空法師為例，多年來法師一直弘揚《了凡四訓》，我覺得這很重要。現在社會的人都喜歡找人算命、改運，佛教中的《了凡四訓》就是教人因果觀念。那為什麼不用像有聲書等種種方式來弘揚呢？我曾在一個雜誌座談上談到應該出版一本「現代因果錄」，過去大家會守法，是因為因果真的看的見，我相信現在不是沒有因果，而是可能現在編的都是古代人的事，現代人會覺得那離我太遙遠了，但我相信因果的事蹟還是存在，所以應該編一本「現代因果錄」。 第三點，我覺得在出版上可以出版一些以佛法觀點對社會尖端問題的探討，如基因工程、臨終關懷、安樂死、環保，還有前一陣子談的網路性交問題等。舉個例子，現在社會可能會覺得網路性交非實體，沒有道德的問題，可是從唯識學的觀點看，這就已烙印在種識中了。 第四點，大家一直在談行銷，用世俗的觀點來看，行銷就是你要清楚讀者在想什麼；從佛法的觀點來看，就是要讀懂眾生的心，不是說佛法是這麼好，就是要推銷給你，不看那是你的事。因此，我覺得今天若要做出版，要從佛法的觀點去看，讀懂眾生的心。 最後，我要講一點是如何用佛法幫助眾生，譬如「佛法的藥在我的左手邊，眾生的苦惱在我的右手邊」，整個出版、行銷思考的方向是怎樣把藥傳達到眾生的心裡，用佛法幫助眾生如法的求得健康、財富，還有得到終極的智慧。謝謝！ 讀者需求調查王尚智：各位好！我是一位新聞媒體工作者，也是一位作家。有一事想就教於各位。大家可以說都是佛教界中負責出版的關鍵人物，可是我今天聽到的都是“giving”的角度。我很好奇想請教各位，特別是幾個出版公司，包括「佛陀教育基金會」。佛教出版對於現在環境中的需求，不論是對佛教徒也好，或是大眾市場對於佛教這種思惟或一些方法的需求，有沒有做一種所謂的“Reader Study”？我不是很清楚，現在包括國內的一些論文和一些佛教的學術叢刊，或者是一些研究者他們有沒有在進行讀者調查。既然出版是要給對方看，那對方在想什麼？他們需要什麼？我們不見得一定能懂。當然，剛才有提到對於行銷的一些批評，事實上行銷是在了解讀者的思考點在哪裡，這是一種專業，只是初發心或方法是用一種什麼樣的方式來進行。佛教界在發行上確實與主流環境市場有很大的落差，這點我個人認為是專業上的不足。我剛所要就教各位的關鍵問題，不曉得在座的專家學者，還有出版社，是否曾經設計一些“Reader Study”，進行讀者調查。特別現在是邁向二十一世紀的佛教，你們覺得讀者他們需要的是什麼？以及你們打算給些什麼東西？謝謝！阿彌陀佛！主持人：在座各位是否有做過讀者研究的經驗可以分享。我們先請佛光文化滿觀法師來談一談。 滿觀法師（佛光文化事業有限公司總編輯）：我先回應佛祖心雜誌陳主編，您講的話我真的心有戚戚焉，很有同感，確實我們做一個佛教出版，不能忘了根本，不能本末倒置。所以儘管我們的出版品有蠻多的，因為眾生根機的不同，我們會出版一些比較屬於佛學專書，它可能在市場上賣的不好，也沒有辦法呈現到書店上，就像一些論文集、大藏經等，但它有歷史價值及時代意義，它必須被保存，所以這些書我們還是會出版，即使不賣錢，即使現在還堆在倉庫裡，我們還是必須出版，因為這是專門提供給學術研究使用，雖然讀者不多，但是它很重要，我們還是會出版。另外，也請陳主編放心，我想每一個佛教的出版社都有這樣的使命，我們確實要續佛慧命，非正信佛法的內容絕不會出版。 剛剛王先生提到「我們要了解讀者需要什麼？」，現在很多的讀者是屬於年輕的知識份子，他要的是一些他們懂的語言及文字來呈顯的佛法，所以會有一些較軟性的東西。我們也希望能把佛法往下紮根，所以兒童及青少年的需求，我們也會考量，可以說是從小到老，每個階層都會照顧到。因為佛教講眾生都有佛性，每個人都有機會來接受佛法。 至於提到「怎樣了解現代青年需要什麼？」，這還有很多可以談的，但需較長的時間，這一直是我們努力想去了解的。 王尚智：我想了解的是，佛光文化是否曾經做過“Reader Study”？還是大部分的出版社都是站在──「我覺得是正法」、「我覺得是正知見」，以自我立場的方式在支配這個環境？ 滿觀法師：我們會去了解讀者的需求。我們的編輯有一件重要的工作就是要常常到書店，去了解現在的社會大眾他們需要什麼，目的不是要跟著時代潮流走，而是從了解他們需要什麼中，尋求能夠讓大眾接受佛法的方式。 王尚智：有沒有什麼具體的結果？可不可以說明一下。如了解需求後，發覺大家在環境中，在整體上有沒有什麼發展？譬如就現在出版社來說，尤其是「佛光」和「法鼓」，大部分對佛法有需求的都會直接往這幾個出版社來考慮。我想了解的是「了解讀者的需求」，這一部分有沒有掌握新的努力、新的方向？ 張元隆（法鼓文化事業股份有限公司總經理）：“Reader Study”事實上講到一個關鍵點是在於整個市場上他們要什麼，而不是我認為「這是正法」我給你，或是認為「是最好的」我就給你。這種給予的過程一點錯誤都沒有，沒有什麼不對。只是我們覺得「如何在有限的資源裡用最少的資源做最多的事情」才是重點。對於讀者的需求，「法鼓文化」長期做讀者的回函問卷卡，雜誌也有讀者意見調查。這些回函資料，看起來只是送他一個禮物，其重點是長期持續的做市場分析與觀察。這有一個好處，就是我們自己不會迷失掉，此是從佛教界的角度來談，沒有什麼不好。基本上就像陳主編講的，我非常贊成，鎖定它是正法，但是用什麼方式讓讀者接受那才是重點，因為正法存在倉庫裡總是很可惜。譬如法鼓現在配合捷運通車所出版的「捷運經典」，讓讀者隨時可以讀誦，因此我們會實際去了解每個人口袋的大小，可以放的開本，是多少？使用哪一種編輯方式讀起來較輕鬆等，這些都是我們所重視的。因為目前是一種分眾的時代，很難用一種方式讓每個人都喜歡。所以變成需以各種不同的形式來談同樣一件事，但是佛法的本義是我們比較著重的。 我再補充一個思考的觀點。大家都可以體認出版是相當辛苦的，尤其是提到成本高漲的問題。我們的對象並非只是三寶弟子，我想應該將三寶弟子以外的人通通請到佛門中來共享甘露。在這前提之下，要讓現代人接受到佛書訊息可能就需藉借助廣宣。行銷上常用的是刊登廣告，事實上一個報紙大的版面與賣汽車、房地產、電腦是一樣的廣告成本支出。若要以賣一本書所賺的微薄利潤來支持廣告，那要賣多少書才能撐的住別人賣一部電腦？因此，成本高漲是出版界的共同危機，並非只是在佛教界。在此情況下，我個人覺得，佛教界從某些角度來說做的還不錯，如之前所提到的例子，在宗教情操之下，出版內容只要有價值即使不暢銷也要出版，這在一般出版界很少能做到的。 此外，今年二月份國際書展，邀請我去作「中書外譯」的演講，「中書外譯」是國家六年國建的發展重點。介紹佛教界的成果我覺得很光榮，其他各個領域都覺得中書外譯做的還不夠，而佛教在這方面是很光榮的，展出的中書外譯圖書，佛教界圖書佔相當大的部分，這是我們可以再努力的。 剛才所講的並不是否定助印，助印是相當重要的，但是就市場而言，大家討論要不要賣錢，我覺得重點不在於要不要賣錢，而是透過怎麼樣的做法能夠有效影響最多人。即使某些書賣不多，我們也儘量不要把它壓在倉庫，譬如一些學術書籍，如果整個市場需求大概就是兩千本的銷售量，那就印兩千本，讓它出版後能整個賣掉，不囤積在倉庫，這個可以透過現代的經營與管理來做。 最後，我想為漢傳佛教講講話。目前在世界上看起來佛教很興盛，但事實上是南傳與藏傳佛教。在Amazon（亞馬遜網路書店）做辭彙檢索，查到有關禪的相關資料，也是日本的「zen」而不是中國的禪，有幾本是家師聖嚴師父的禪方面著作而巳。那是不是顯示目前漢傳佛教在世界的佛教圈裡比較沒有聲音，這是我相當緊張而覺得應該趕快來做一些事情。可是當大家共同做一件事時，各個道場的確有一些理念上的不同。不過還好有出版界的優點，譬如我買一台Acer的Notebook，短時間內就不可能再買一台IBM的Notebook，可是書沒有這種絕對的排斥性。所以在文化界這麼重要的環境裡，是否可能在不同的理念裡共同成就一件事情，這是我對佛教出版界的期望！ 阮貴良（佛陀教育基金會法務組組長）：對「佛陀教育基金會」而言，可以說我們不需要去做“Reader Research”。因為我們本身接受很多團體或個人索書，從索書情況可以知道他們的需要。剛剛張總經理提到他們要照顧一些非三寶弟子的讀者，但我們基金會主要的服務對象都是三寶弟子，這是與一般佛教出版社不一樣的地方，所以我們出版的圖書以文言文、經典註解方面比較多。從佛教團體或佛學院，或是哪個地方有開佛學課程需要圖書，來向我們申請的角度來看，佛教團體需要比較深入的經論註解還是很多。另外，我們與世界各地不同語文的佛教團體接觸中，發現他們對佛書的需求比臺灣殷切，因為他們沒有經濟能力做這個工作，而我們卻可以免費印送，讓他們在當地發送。這也是「佛陀教育基金會」在臺灣佛教界成為一個很另類團體的原因。因為很多國外的佛教團體知道我們有印贈，會主動與我們聯絡，而我們的困難在於怎麼樣去審核這些我們看不懂的語文，它是不是真正的佛經，是不是正法的佛書，所以必須要找相關專業人士審核，如果它真的是經典，只是以不同的語文呈現出來，我們一定大量印送。如剛才有提到藏傳達賴喇嘛的書就已經印了幾十種、幾千冊。所以我們是依索書的需求看出讀者的需求。 洪文瓊（臺東師範學院語文教育學系教授）：有關“Reader Study”，我覺得是很值得思考的問題。我還沒到師院教書前，一直都是從事出版工作，大部分是兒童讀物方面，過去也曾經做過市場調查。假設出版要現代化，進行市場調查研究讀者的需求，個人覺得是有必要的，因為從市場行銷的觀點來看，實際出版趨勢的分析是可以作為考量的。佛學圖書大部分都市場化了，而宗教本身的考慮是一回事，但從市場的觀點來看，虧本生意是沒有人做的。 另外，做讀者調查，當然有時會有一些差距。譬如我做兒童讀物調查，兒童喜歡看笑話的書，可是調查的結果是排第三位，因我們認為笑話的書是不登大雅之堂！所以出版與讀者需求是有市場差距的。現在是多元文化的社會，所以我覺得一定是小眾的。不論是創作者或出版者，最好是鎖定一個較有興趣或與理念結合的方向努力。我個人本來在妙心寺承接系統規劃時，覺得工具書的編輯是一項「國防工業」，特別是百科全書，就像是以「國防工業」來帶動「民生工業」是最好的，因此有必要建立大的資料庫，甚至弘法講座。 另外還要觀察社會的脈動，譬如當時70年的時候，環保意識剛萌芽，妙心寺就辦相關演講。又如臺灣現在進入老年人的社會，可以規劃生死學這方面的書，這從行銷、出版的觀點來看，是非常好的事呀！也就是要抓得住社會的脈動。以電子書的發展來說，也是很重要的。我提供這樣的思考。 滿觀法師：我發現他們三位都已經講得很清楚了，提到市調方面，從回函卡或讀者意見中，發現近年來學佛的人口有年輕化的趨勢，且學佛的層次提升了。以前是希望出一些看得懂的佛書，但這幾年來「佛光文化」經典類的書，從銷售業績來看讀者需求，確實銷售的蠻不錯。至於為什麼現在要出版高僧漫畫？因為有許多青少年及父母告訴我們，希望把高僧傳圖像化，所以這也是一個趨勢。還有一個趨勢就是希望把它電子化。從這三點可以看出目前的趨勢。 曾㝀賢（國家圖書館《全國新書資訊月刊》執行編輯）：我非常欣賞洪老師他的做法與想法，其實現場有許多人才在這裡，可將問題呈現出來一起來討論。目前市面上沒有正式的調查，甚至臺灣的出版調查也是從臺北市的出版公會拿到行政院文建會的經建處去做調查。其實當初在南華出版所成立時，我就向新聞局建議了，對於整個臺灣地區讀者的需求調查與圖書出版趨勢資料庫，可以請臺灣第一所出版學研究所的所長來接受這個任務。為什麼呢？第一，臺灣出版界的研究資料、研究人才集中在南華；第二，有現成的人在這邊；第三，人才已經開始培育出來了；第四，如果大家都很願意，我覺得讓出版所以透過學術研究經費的方式，向行政院文建會申請經費。然後從讀者、研究者、寺廟長老、青少年等角度來研究；在媒體方面，從傳統一般信眾，以前只聽錄音帶，後來看錄影帶、光碟到網路的角度，還有從營利、非營利的角度來看出版趨勢到底是需要什麼？我覺得這份工作可能只有學術單位與國家領銜去做研究，提供大家參考，做不同的市場區隔，歷史上的任務或價值上的分配可做出一個建議。我想今天共同的目的大概可達到一些。 《覺世》訊息妙有法師（佛光文化事業有限公司編輯）：剛才報告中有提到《覺世》即將停刊，對此再一次說明，它不是停刊，而是從今年四月一日開始，佛光山將發行一份《人間福報》，其中有一版是《覺世》。《覺世》本來是月刊，那現在改為日刊，在此向大家聲明！自衍法師（香光尼眾佛學院圖書館館長）：就個人的認知，以圖書館管理期刊的方式，像《覺世》併入《人間福報》中的一個版面，在《覺世》的刊行記錄上，會註記併入《人間福報》，若純以《覺世》而言，因為沒有接續期數，不屬於獨立的一份刊物，照理說應是算停刊了。這和之前的《佛光世紀》與《覺世》兩份期刊合併為一本出版，各有所專屬的期數及獨立的封面，這情況是是不同的。 另外，在此也呼籲各佛教寺院或各單位有出版品發行時，能將這些資訊主動提供給圖書館知道，以便利圖書館採訪，讓更多的人能閱讀及使用，也為佛教的出版品留下歷史記錄。如籌備本次座談會，為了蒐集國內佛教有聲出版資料，聯絡各道場，打了近百通電話詢問錄音、影帶出版情況，發現很多道場法師講經的錄音、影帶，都未整理出版目錄，如此圖書館要採購則相當困難，因此希望有心出版佛教圖書、有聲資料的單位能正視圖書館是蒐集、保存及推廣出版品的有效管道。 結語悟因法師（伽耶山基金會董事長）：非常謝謝各位踴躍的發表看法。由今日的座談會，可看出各位對佛教出版的重視。今天的座談會是由伽耶山基金會與南華大學出版學研究所合辦，在此致上感謝。南華大學成立出版學研究所，是目前台灣各大學院校唯一的一個出版學研究所，它將提供這方面進修、研究的機會。今天討論的內容很龐雜，其中包括印經書、教科書，有談印刷的品質，有談書的形式，像紙本的圖書、期刊、錄音帶、電子書、CD、VCD、網路資源等等，有講出版風格方面，有的妙趣橫生地把前述各類出版品比喻為「民生工業」，而將工具書、大藏經等比喻為「國防工業」；有的談營利或非營利的運作方式，如何可以維持弘法的事業又能賺錢。因為經營佛教出版要取得合理的收支，以這些收支能夠自我平衡，但到目前為止，似乎要自立自足還有一段距離。 從今天所討論的幾個出版單位來看，仍以化緣的方式為多，不然就是寺院撥款，或以信眾支持贊助為主，這種方式仍可以繼續維持，但要打開非佛教徒的市場，讓佛法能更加普及還得努力。至於要如何分眾區隔市場，需要更深入的專業討論，基於時間和多發性主題的考量，顯然非今日所能完成，可待以後再做努力。 有勞各位在這個領域裡繼續努力，各位辛苦了，謝謝大家。 |